Capitolo 3
La Unique Selling Proposition (USP)
Questa tecnica si mette in atto, individuando una caratteristica del prodotto/servizio, che la concorrenza non può vantare. A quel punto, si concentra, la campagna di comunicazione, su quell'unico elemento distintivo. Ovviamente affinché sia efficace e spinga all'acquisto, il beneficio offerto al cliente, deve essere significativo e sentito.
In termini di comunicazione, l'efficacia di questo metodo è senza dubbio elevata. Perché aumenta notevolmente la persuasività del messaggio pubblicitario. Il problema è un altro!
La radice del problema sta nel ritenere semplicisticamente che le caratteristiche del prodotto/servizio siano sicure chiavi di successo. Di nuovo, come abbiamo visto nel capitolo uno, si mettono bisogni e desideri dei consumatori, al centro della questione. Cioè si parte dall'idea che il successo aziendale dipenda dal soddisfare i bisogni/desideri del consumatore e che le caratteristiche del prodotto/servizio siano alla base di questo processo. Da qui l'uso massiccio di ricerche di mercato, per capire l'opinione del cliente e stabilire le caratteristiche vincenti per i prodotti. Per dirla in altre parole, si adotta un orientamento al cliente. (Analizzeremo meglio questi aspetti, nel capitolo cinque.)
Ci sono evidenti dimostrazioni, per definire questo approccio di marketing, fuorviante. Innanzi tutto, recenti scoperte nel campo delle neuroscienze, hanno sperimentalmente verificato l'incongruenza che può esserci nelle ricerche di mercato, tra ciò che il soggetto dice verbalmente (coscientemente) e ciò che il monitoraggio della sua attività cerebrale rivela e lascia intendere: che a volte è l'opposto. Oltre a questo, ci sono casi aziendali di successo, che “nessuno” avrebbe potuto prevedere, con una ricerca di mercato, chiedendo l'opinione ai consumatori. Perché i consumatori non sono futurologi affidabili per sondare prodotti innovativi. Le ricerche di mercato sono invece molto utili per monitorare la concorrenza ed individuare pericoli o opportunità di mercato e quindi studiare strategie aziendali attuabili.
La tecnica dell'USP è stata formulata da Rosser Reeves e utilizzata con successo negli anni '50 e '60, quando il mercato in pieno sviluppo, consentiva alle aziende di preoccuparsi più dei clienti, che della concorrenza. Ma il mercato odierno è decisamente mutato e l'USP non è la tecnica pubblicitaria più sicura a cui affidarsi.
Perciò, individuare caratteristiche uniche e distintive nei prodotti/servizi da pubblicizzare, può essere efficace per comunicare in modo più persuasivo, perché aiuta il consumatore a “processare” il messaggio pubblicitario e a decidere per l'acquisto. Ma non è un buon modo per stabilire la strategia aziendale da seguire. Che anzi, dovrebbe già essere stata elaborata e dovrebbe guidare anche la comunicazione pubblicitaria. La Unique Selling Proposition infatti ha più a che vedere con il “come” comunicare, più tosto che, con il “cosa” comunicare. Anche se apparentemente l'ascia intendere il contrario, proprio perché viene utilizzata abitualmente, dalle agenzie pubblicitarie, per decidere “cosa” dire.
Un buon pubblicitario, con le adeguate competenze di marketing, può aiutare la propria azienda cliente, in caso di confusione, sui ruoli di chi deve stabilire “cosa” dire, nelle campagne pubblicitarie. Se il cliente non è in grado di stabilire da solo “cosa” dire nella propria campagna pubblicitaria, allora il pubblicitario con le adeguate competenze di marketing, può collaborare con il cliente, per elaborare insieme, l'elemento strategico non ancora “individuato”.
Questo esulerebbe dai compiti classici del pubblicitario, perché è l'azienda cliente che stabilisce la strategia d'impresa. Naturalmente un pubblicitario in grado di supportare l'azienda in questo processo, può dare “consigli” per evitare inutili sprechi di denaro in campagne pubblicitarie che per quanto possano apparire efficaci, servono solo a portare avanti una strategia poco lungimirante, se non addirittura, fallimentare.
La Unique Selling Proposition (USP)
Questa tecnica si mette in atto, individuando una caratteristica del prodotto/servizio, che la concorrenza non può vantare. A quel punto, si concentra, la campagna di comunicazione, su quell'unico elemento distintivo. Ovviamente affinché sia efficace e spinga all'acquisto, il beneficio offerto al cliente, deve essere significativo e sentito.
In termini di comunicazione, l'efficacia di questo metodo è senza dubbio elevata. Perché aumenta notevolmente la persuasività del messaggio pubblicitario. Il problema è un altro!
La radice del problema sta nel ritenere semplicisticamente che le caratteristiche del prodotto/servizio siano sicure chiavi di successo. Di nuovo, come abbiamo visto nel capitolo uno, si mettono bisogni e desideri dei consumatori, al centro della questione. Cioè si parte dall'idea che il successo aziendale dipenda dal soddisfare i bisogni/desideri del consumatore e che le caratteristiche del prodotto/servizio siano alla base di questo processo. Da qui l'uso massiccio di ricerche di mercato, per capire l'opinione del cliente e stabilire le caratteristiche vincenti per i prodotti. Per dirla in altre parole, si adotta un orientamento al cliente. (Analizzeremo meglio questi aspetti, nel capitolo cinque.)
Ci sono evidenti dimostrazioni, per definire questo approccio di marketing, fuorviante. Innanzi tutto, recenti scoperte nel campo delle neuroscienze, hanno sperimentalmente verificato l'incongruenza che può esserci nelle ricerche di mercato, tra ciò che il soggetto dice verbalmente (coscientemente) e ciò che il monitoraggio della sua attività cerebrale rivela e lascia intendere: che a volte è l'opposto. Oltre a questo, ci sono casi aziendali di successo, che “nessuno” avrebbe potuto prevedere, con una ricerca di mercato, chiedendo l'opinione ai consumatori. Perché i consumatori non sono futurologi affidabili per sondare prodotti innovativi. Le ricerche di mercato sono invece molto utili per monitorare la concorrenza ed individuare pericoli o opportunità di mercato e quindi studiare strategie aziendali attuabili.
La tecnica dell'USP è stata formulata da Rosser Reeves e utilizzata con successo negli anni '50 e '60, quando il mercato in pieno sviluppo, consentiva alle aziende di preoccuparsi più dei clienti, che della concorrenza. Ma il mercato odierno è decisamente mutato e l'USP non è la tecnica pubblicitaria più sicura a cui affidarsi.
Perciò, individuare caratteristiche uniche e distintive nei prodotti/servizi da pubblicizzare, può essere efficace per comunicare in modo più persuasivo, perché aiuta il consumatore a “processare” il messaggio pubblicitario e a decidere per l'acquisto. Ma non è un buon modo per stabilire la strategia aziendale da seguire. Che anzi, dovrebbe già essere stata elaborata e dovrebbe guidare anche la comunicazione pubblicitaria. La Unique Selling Proposition infatti ha più a che vedere con il “come” comunicare, più tosto che, con il “cosa” comunicare. Anche se apparentemente l'ascia intendere il contrario, proprio perché viene utilizzata abitualmente, dalle agenzie pubblicitarie, per decidere “cosa” dire.
Un buon pubblicitario, con le adeguate competenze di marketing, può aiutare la propria azienda cliente, in caso di confusione, sui ruoli di chi deve stabilire “cosa” dire, nelle campagne pubblicitarie. Se il cliente non è in grado di stabilire da solo “cosa” dire nella propria campagna pubblicitaria, allora il pubblicitario con le adeguate competenze di marketing, può collaborare con il cliente, per elaborare insieme, l'elemento strategico non ancora “individuato”.
Questo esulerebbe dai compiti classici del pubblicitario, perché è l'azienda cliente che stabilisce la strategia d'impresa. Naturalmente un pubblicitario in grado di supportare l'azienda in questo processo, può dare “consigli” per evitare inutili sprechi di denaro in campagne pubblicitarie che per quanto possano apparire efficaci, servono solo a portare avanti una strategia poco lungimirante, se non addirittura, fallimentare.
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