“Video-Vende”, prima Agenzia VIDEO-Pubblicitaria su Pistoia
Capitolo 5

Cosa serve per una pubblicità efficace.


Come abbiamo già considerato ci sono vari metodi per mettere il “turbo” al tuo messaggio pubblicitario. In particolar modo abbiamo visto come le emozioni giochino un ruolo importante nelle funzioni cerebrali e perché suscitando emozioni nella comunicazione pubblicitaria ne aumenti l'efficacia.

Il punto principale però, è “cosa” dire più di “come” dirlo. Per comprendere come fare a stabilire “cosa” dire, dobbiamo esaminare più a fondo la funzione della pubblicità. Infatti è opportuno precisare che la pubblicità è uno strumento tattico del marketing. Ovvero è uno strumento che serve a mettere in atto la strategia d'impresa. Da qui si capisce che il “cosa” dire nella pubblicità, deriva dalla strategia aziendale e non può esserne slegato.

Perciò dobbiamo sapere come si elabora una strategia di marketing.
Alla base di questo processo, apprendiamo che c'è un esame del contesto economico in cui intendi operare. L'esame che esegui, però, risulta condizionato da come ti orienti al mercato.

Una prima prospettiva, per esaminare il mercato ed elaborare la strategia aziendale, è l'orientamento alla produzione. In questa ottica, al centro dell'attenzione, ci sono semplicemente i fattori produttivi. Questo approccio andava bene quando il mercato presentava un offerta di prodotti ancora contenuta e vi era grande richiesta di nuove soluzioni.

Una seconda prospettiva è quella dell'orientamento al cliente. L'opinione dei clienti viene posta al centro di ogni considerazione, nel tentativo di fornire prodotti/servizi che incontrino il favore del mercato e abbiano successo. Questo approcciò è diventato popolare allorquando l'affollamento dei prodotti e servizi, ha iniziato ad essere tale da rendere difficile alle imprese, ritagliarsi un proprio segmento di mercato.

Un terzo approccio, attualmente ancora poco compreso, è l'orientamento alla concorrenza. In questa prospettiva ogni valutazione necessaria a concepire la strategia aziendale è condizionata dalla concorrenza con cui ci si deve confrontare. Questo approccio si è reso necessario a causa di un mercato, non solo affollato, ma soprattutto, iper-competitivo in cui la sopravvivenza dell'impresa è a serio rischio.

Evidentemente il tipo di orientamento scelto, influirà in modo deciso sulla strategia che elaborerai e a sua volta sul messaggio pubblicitario necessario per supportarla. Infatti un elemento fondamentale che la strategia d'impresa deve mettere a punto è il Posizionamento. Cos'è il posizionamento? Il modo in cui si dispone il prodotto sugli scaffali? Ovviamente no :-)

IL POSIZIONAMENTO non si effettua sul prodotto, più tosto, si opera nella mente dei consumatori. Si tratta, in altre parole, della percezione che i clienti hanno del tuo prodotto/marca. Quando stabilisci il posizionamento da usare è necessario tenere conto del posizionamento della concorrenza. Infatti quello della concorrenza condiziona anche il tuo. In ogni caso, è un elemento cruciale da elaborare nella strategia d'impresa per avere successo! Che oggi, può anche essere tradotto come, “successo = sopravvivere alla concorrenza”!

Stabilita una strategia, serve un piano operativo. L'elemento base di un piano operativo è il Marketing Mix, determinato dalle famose quattro “P”. Ne hai già sentito parlare? Cosa rappresentano le quattro “P”? Ovviamente rappresentano gli elementi con cui calibrare il giusto “mix” del piano.

Quale pensi possa essere il primo di questi elementi? Vorresti dire “Qualità”, se non fosse per il fatto che inizia per “Q”? Infatti la qualità non è un elemento del marketing mix, lo è invece in modo più generale il “prodotto”. Per quanto scontato possa apparire, lo studio delle caratteristiche da dare al prodotto/servizio è un primo ingrediente. La qualità per tanto, non è detto che rientri tra le caratteriste necessarie. Pensa ad esempio a prodotti usa e getta come bicchieri e stoviglie di carta.

Qual è un secondo elemento del marketing mix? Il “prezzo”, naturalmente. Che non necessariamente sarà il più basso possibile. Molte strategie si basano, al contrario, su prezzi nettamente più alti, dei prodotti concorrenti.

Un terzo elemento è la “distribuzione” (Place). Anche lo studio del canale più adatto a distribuire il prodotto/servizio, concorre a definire il piano operativo: sia che si opti per un semplice commercio ambulante, o per un più moderno e-commerce.

Rimane una quarta “P”. Esatto la pubblicità!
Appare adesso molto più chiaro da dove arrivi l'input per il pubblicitario. Egli deve supportare l'azienda nella seconda fase dell'attività di marketing, cioè la parte operativa, quella tattica. La strategia fornisce il messaggio corretto da trasmettere, il “cosa” dire e in fine, grazie alle campagne pubblicitarie, il messaggio porta al “posizionamento” desiderato.

Le quattro “p”, si influenzano a vicenda e il loro giusto “settaggio” determinerà il piano operativo dell'impresa.

Sarà anche più facile capire adesso, perché il “cosa” dire ha più rilevanza di “come” dirlo. In effetti il problema maggiore è individuare il posizionamento corretto! Per non commettere errori, servono adeguate competenze di marketing. Il fai da te, può provocare spiacevoli conseguenze.

Dovrebbe essere chiaro, che il processo qui descritto, arriva alla vera "essenza" della pubblicità. Comunque puoi anche decidere di investire in campagne pubblicitarie guidate solo da un guizzo di creatività! In fondo è l'imprenditore o il professionista a decidere. Questi sono solo suggerimenti ;-)
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