“Video-Vende”, prima Agenzia VIDEO-Pubblicitaria su Pistoia
Capitolo 6

Tecniche di comunicazione.


Dopo quello che abbiamo già detto, diamo comunque un sguardo ad altre “tecniche” di comunicazione, parlando finalmente del “come” presentare i messaggi pubblicitari. Abbiamo parlato della creatività e del ruolo delle emozioni, inoltre abbiamo sfatato il mito che basti avere un prodotto che soddisfa bisogni non ancora appagati. In più, abbiamo esaminato la tecnica della Unique Selling Proposition. Adesso cerchiamo di comprendere meglio la complessità della comunicazione pubblicitaria, o più in generale di quella commerciale.

I CRITERI D'ACQUISTO

Dato che vediamo il mondo sola attraverso i nostri “occhi”, tendiamo ad immaginare che il consumatore pensi come noi. Invece i criteri alla base delle scelte d'acquisto, sono soggettivi e molteplici. Inoltre cambiano, a seconda della categoria merceologica. Questo è un primo grande scoglio nel mondo degli affari! Un messaggio che tu reputi persuasivo, sarà convincente solo per alcuni clienti, ma mai per tutti.

Ecco alcuni criteri che possono essere alla base delle decisioni d'acquisto: Novità; Prestigio; Sicurezza; Convenienza; Esclusività; Prezzo; Simpatia; Conformismo; ecc... Questo significa che io potrei acquistare un autovettura motivato dal “prestigio”, mentre tu potresti acquistare la stessa autovettura spinto invece dal criterio della “sicurezza”. Un bel pasticcio, non è vero?! Se vuoi vendermi quella macchina, ad esempio, sarebbe inutile insistere sul fatto che dai crash test risulta essere l'autovettura più sicura sul mercato. Dovresti piuttosto dirmi che è la macchina più gettonata dai Vip.

C'è una buona notizia, ma solo parziale: è possibile capire quali sono i criteri secondo cui il cliente acquista, ma essendo soggettivi devi interagire con lui per scoprirli e confezionare una comunicazione ad hoc sul momento. Lo può fare il venditore esperto a contatto con il cliente. Oppure grazie ad internet, oggi si potrebbe realizzare un'interazione a distanza, con software appositi e mettere in atto una comunicazione molto più complessa di quanto una campagna pubblicitaria tradizionale consente.

Però, come puoi notare, questo approccio alla comunicazione ha molto dell'orientamento al cliente, tipico di tante strategie di marketing (di cui abbiamo parlato nei capitoli uno, tre e cinque). Ovvero cerchiamo di dire al cliente esattamente quello che crediamo voglia sentire, per persuaderlo della nostra proposta. Questo naturalmente è ottimo per mettere il turbo alla comunicazione e renderla più efficace. Ma guarda come tutto cambia se nella strategia d'impresa usiamo un orientamento alla concorrenza.

Prendiamo ancora una volta lo slogan “l'Originale”. Quanta importanza hanno adesso tutte le considerazione fatte poco fa? Nessuna! Facciamo un esempio. Quando ti devi curare per motivi di salute e il farmacista ti chiede “Vuoi il medicinale generico o l'Originale?”, tu che cosa fai? Una lunga disamina di tutti i pro e i contro, legati alle differenze dei medicinali? (Perché la differenza c'è sempre.) Credo che come tutti deciderai solo sulla base di due fattori: la certezza dell'efficacia dell'originale, e il risparmio economico dell'atro medicinale, quasi uguale. Sicuramente nell'incertezza opterai per l'Originale. Perché per la nostra mente, l'originale = il migliore!

Lo so che l'esempio dei medicinali non ha molta attinenza con quello delle automobili fatto prima, ma è molto immediato. Comunque con un po' di sforzo torniamo alle autovetture. Già, ma qual è lo slogan su “l'originale” in questo campo? Non c'è? Pare di no, almeno oggi in Italia. In effetti c'è un'azienda che potrebbe avvantaggiarsi dall'uso di questo potente slogan nel campo automobilistico, ma non lo sta facendo! Di chi sto parlando? Ma certo, FIAT! Strana coincidenza? Il leader di mercato in effetti è proprio il produttore per così dire “originale” d'Italia: non c'è un'azienda automobilistica più longeva.

Questo esempio, mostra la relazione che esiste tra successo d'impresa e l'essere i primi in un dato settore d'attività, cioè l'essere per così dire l'originale di quella categoria di prodotti o servizi. Nel capitolo precedente abbiamo esaminato il concetto di strategia d'impresa con il relativo concetto di posizionamento. Abbiamo visto che il posizionamento non si opera sul prodotto, bensì nella mente del consumatore. Spesso ciò avviene spontaneamente, anche senza l'intervento volontario dell'impresa. Infatti FIAT per quel che mi risulti (almeno negli ultimi decenni) non ha mai cercato di effettuare un posizionamento come “la prima azienda automobilistica italiana”. Eppure questo concetto doveva essere ben impresso nella mente dei consumatori italiani del XX secolo, consentendole di consolidarsi come leader di mercato.

L'elemento di successo dei prodotti FIAT, non è stato la “qualità”! Se per diventare leader servisse la qualità, allora probabilmente ci sarebbe stata la Ferrari al suo posto, o la Maserati, o qualcun'altro. Nella mente del consumatore l'originale = il migliore! Quindi se pensavi che il successo di FIAT fosse merito dell'AD Marchionne, o del presidente Montezemolo, adesso puoi comprendere che non è così. Anzi potremmo biasimarli per non aver mai adottato come slogan (pay off ) quello di “FIAT - Origine dell'Automobile Italiana”. Ne beneficerebbe anche il posizionamento aziendale in America e nel mondo!

CATTURARE L'ATTENZIONE

Ma torniamo alle tecniche di comunicazione e andiamo avanti nella nostra veloce disamina sulla complessità della comunicazione. Spostiamoci sull'importanza di catturare e mantenere l'attenzione del cliente. Come puoi capire, in un ambiente come il nostro dove siamo bombardati da decine e decine di messaggi al giorno (in realtà sono centinaia al giorno), l'attenzione riveste un ruolo cruciale. Senza è impossibile persuadere il cliente ad adottare la tua proposta! Molte imprese commettono un grave errore nell'elaborare la propria strategia, pensando che il loro prodotto vada bene per “tutti”. Hai anche tu questa convinzione per il tuo business?

Oltre ad essere un errore di pianificazione marketing, il risultato è quello di scontrarsi con il funzionamento della mente umana. Gli psicologi parlano di attenzione selettiva, per descrivere il modo in cui la mente filtra gli stimoli esterni, attivando la nostra attenzione solo su ciò che ci interessa. Per ottenere l'attenzione del cliente, la migliore tecnica, ancora una volta, non ci arriva dalla scienza della comunicazione, ma dal marketing, che ti insegna a cercare il “segmento di mercato” più adatto ai i tuoi affari, cioè i consumatori più in linea con la tua proposta: perché è a loro che devi “parlare” e loro ti presteranno attenzione! Fatto ciò, potrai ulteriormente potenziare il tuo messaggio, per attirare e mantenere l'attenzione del consumatore, grazie alle molte tecniche di comunicazione esistenti. Ad esempio una delle più note, suggerisce la formulazione di un messaggio, che proceda dal “problema” alla “soluzione”.

ART DIRECTOR E COPYWRITER

Parlando di comunicazione pubblicitaria non si può fare a meno di citare le figure dell'Art Director e del Copywriter. In un'agenzia strutturata sono i professionisti che lavorano in tandem per realizzare le classiche pubblicità composte da immagine e testo scritto. Ovviamente è impossibile elencare tutte le tecniche di comunicazione di cui si avvalgono. (L'USP esaminata nel capitolo 3 è una delle più famose.) Vediamo piuttosto i criteri alla base del loro lavoro. Per prima cosa, Art e Copy, esaminano il prodotto, le sue caratteristiche e i benefici che ne derivano. Poi individuano l'aspetto del prodotto che merita d'essere comunicato. A questo punto l'Art visualizza il concetto da comunicare in un'immagine e il Copy integra la comunicazione con un titolo. Il titolo non ripete informazioni presenti nell'immagine, ma aggiunge solo ciò che non si può evincere dall'immagine, per completare il messaggio. Inoltre il Copy arricchisce la pubblicità con la body copy: una sezione di testo, con informazioni aggiuntive sulle caratteristiche dell'offerta.

L'ECONOMIA COMPORTAMENTALE

Concludiamo questa rapida e del tutto incompleta carrellata, delle moltissime tecniche sul “come” comunicare, con un tema che può stupire. Per lunghissimo tempo gli economisti hanno considerato il comportamento umano, riguardo alle scelte economiche, del tutto razionale, cioè finalizzato sempre al massimo guadagno. Però decenni di studi in campo psicologico, che poi hanno valso anche un premio Nobel, ci dicono che il nostro modo di pensare è tutt'altro che razionale ed è affetto da “errori” sistematici. Conoscere questi meccanismi di pensiero, per nulla intuitivi, può aiutare ad elaborare una comunicazione a misura di “uomo della strada”.

Vuoi un piccolo esempio della nostra “irrazionalità economica”? Supponiamo che tu voglia comprare un giocattolo per il tuo caro nipotino. Nel negozio che visiti trovi una automobile in scala, che fa proprio al caso tuo e costa 27 euro. Fai però una rapida ricerca su internet dallo smartphone e scopri che in un negozio a sette minuti di distanza c'è lo stesso giocattolo e costa 17 euro. Cosa Fai? Se sei come la maggior parte delle persone, vai nel secondo negozio e compri il giocattolo con un risparmio di 10 euro.

Due giorni dopo, hai un guasto al frigorifero: è vecchio e decidi di cambiarlo. Ti rechi in un negozio di elettrodomestici e dato che hai una famiglia numerosa, individui un modello adatto alle tue esigenze. Costa 990 euro. Come tua abitudine fai subito una ricerca su internet e scopri che nel centro commerciale a quattro chilometri di distanza, c'è lo stesso modello in vendita a 980 euro. Cosa fai? Se sei come la maggior parte delle persone, effettui l'acquisto nel primo negozio sborsando 10 euro in più.

Tutto normale, giusto? Niente affatto!!! In entrambi gli acquisti (giocattolo e frigorifero) il possibile risparmio, è lo stesso, però viene sfruttato solo in un caso! Ma allora, dieci euro, non hanno sempre lo stesso valore???!!! Anche se in un primo momento questo comportamento potrebbe apparire “normale”, dato che noi ragioniamo così, di fatto è un comportamento del tutto irrazionale!

Comunicare per fare affari, perciò, può richiedere qualche competenza da "psicologo", se vuoi essere persuasivo il più possibile. Perché il consumatore è un "tipo" strano!

A questo punto, forse inizia ad essere evidente che per una pubblicità efficace, servono molti ingredienti. Non bastano le tecniche di comunicazione. Il capitolo successivo aggiunge un importante tassello al puzzle che stiamo componendo.
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